Facebook vs. Twitter: Dva suprotstavljena rješenja za problem političkog oglašavanja

OGLAŠAVANJE

Za godinu dana održat će se predsjednički izbori u SAD-u, ali predizborna kampanja već je u punom jeku. To pojačava političke pritiske na društvene mreže u kojima političari vide najveći utjecaj na birače. Demokrati još nisu preboljeli poraz 2016. za koji okrivljuju Facebook na kojem su tijekom prošle predizborne kampanje objavljeni brojni oglasi s klevetama na račun njihove tadašnje kandidatkinje Hillary Clinton i smatraju da su upravo ti oglasi odigrali značajnu ulogu u izborima.

Da bi spriječio ponavljanje iste pogreške, osnivač Facebooka Mark Zuckerberg uveo je pravilo u političko oglašavanje na njegovoj platformi; da biste platili oglas koji se tiče bilo koje društvenopolitičke teme, morate prvo dokazati svoj identitet te ne možete platiti oglašavanje prema stanovnicima druge države. To, međutim, nije zadovoljilo Demokrate. Oni žele da Facebook zabrani svako oglašavanje koje ne ide njima u korist.

Pritisak na Zuckerberga je ogroman. Elizabeth Warren, senatorica i kandidatkinja za nominaciju Demokratske stranke, platila je oglas u kojem namjerno širi dezinformacije o Marku Zuckerbergu kako bi mu pokazala da je takva politika njegove firme nedopustiva. Njena stranačka kolegica i zastupnica u Kongresu Alexandria Ocasio-Cortez je Zuckerberga, tijekom saslušanja na temu njegove kriptovalute Libra, ispitivala upravo o plaćenom političkom oglašavanju. Nije bila zadovoljna njegovim odgovorima da on nije taj koji može ili treba odlučivati o tome što je istina.

New York Times, koji je u zadnje vrijeme postao otvoreno glasilo Demokrata, objavio je komentar Aarona Sorkina, američkog filmskog producenta, koji je napao Zuckerberga zbog njegovog nedavnog govora na Sveučilištu Georgetown, u kojem je osnivač Facebooka podržao slobodu govora i zaključio da on nije taj koji će odlučivati o tome čiji je govor istinit, a čiji nije. "Ti i ja želimo zaštitu govora kako bi bili sigurni da nitko neće biti uhićen ili ubijen jer je rekao ili napisao nešto nepopularno, a ne zato kako bi laži imale upliv u američke izbore", upozorava Sorkin.

Problem u njihovoj logici je vrlo jednostavan: ne možete očekivati da jedna privatna tvrtka bude sudac i porotnik ili, još bolje, bog koji će odlučivati o tome čiji govor trebaju ljudi čuti, a čiji ne. Postoje primjeri u kojima je jasno što je istina, a što laž, ali isto tako postoji hrpa primjera gdje je riječ o djelomičnoj manipulaciji, gdje objektivna granica nije jasna i gdje vam stav o istini ili laži ovisi o vašem ideološkom stajalištu. Ono što Demokrati traže od Zuckerberga nije uklanjanje političkih oglasa koji šire laž, već uklanjanje političkih oglasa koji ne idu u prilog njihovim kandidatima.

Ni ja ne volim Trumpa, itekako sam svjestan negativnog utjecaja koji on ima ne samo na američku, već i na svjetsku javnost. Trump osobno često širi očite neistine, a njegovi fanovi u tome vide pozitivan primjer. Ali ideja da biste spriječili njegov reizbor ako mu Facebook uskrati oglašavanje je u najmanju ruku smiješna. Trump nije pobijedio 2016. zbog svojih oglasa niti zbog hrpe trolova koji su bombardirali Facebook lažnim vijestima. Trump je pobijedio zato što je Demokratska stranka loša i zato što je imala katastrofalnu kandidatkinju. Ako kandidatkinja Demokrata nagodinu bude Elizabeth Warren - a po svemu sudeći hoće - onda se nemojte čuditi Trumpovu reizboru. Warren ima loš program, pogotovo ekonomski, koji će većina Amerikanaca odbaciti. To će osigurati Trumpov reizbor, a ne njegove kvalitete niti trolovi na društvenim mrežama.

Kleveta je zakonom zabranjena u svim zapadnim zemljama i ako netko plati oglas u kojem iznosi laži o nekoj drugoj osobi, oštećena osoba ima pravo podnijeti privatnu tužbu protiv oglašivača. Za takve stvari ne može se smatrati krivim medij, odnosno platforma na kojoj je oglas plaćen, već isključivo onaj tko je kupio to oglašavanje. Dakle, čak ni pravni sistem - onaj u Americi niti bilo gdje u Europi - ne vidi odgovornost Facebooka u takvim slučajevima, stoga su napadi na Zuckerberga posve neutemeljeni. Njihov jedini cilj je pritisak na privatnu kompaniju da promijeni vlastita pravila korištenja kako bi njihova politička stranka bila u prednosti.

Uostalom, političke laži nisu ništa novo i nisu svojstvene samo društvenim mrežama. Još u 18. stoljeću u SAD-u se u predizbornoj kampanji protiv Thomasa Jeffersona širila priča kako će on, ako osvoji vlast, odvesti Ameriku u pakao jer je bio na glasu kao čovjek koji voli poroke. Njegovi politički protivnici (federalisti) su 1800. platili oglase u novinama koji su upozoravali građane da će "žene biti silovane, ljudi ubijani, opljačkani ukoliko Jefferson bude izabran". Stvar je u tome da su političke laži u kampanjama ispit zrelosti i inteligencije biračkog tijela. Ako je ono dovoljno zrelo i inteligentno, kaznit će one koji šire laži kao što su 1800. kaznili federaliste izabravši Jeffersona.

Nakon svega što je izrekao i učinio, Trumpa nije teško pobijediti 2020. godine na izborima. Sve što Demokrati trebaju jest ne biti gori i luđi od njega. Međutim, izgleda da Demokrati nisu u stanju ispuniti taj jedan, naoko vrlo lak zadatak.

Mark Zuckerberg je odgovorio Sorkinu na originalan način; citirao je dio iz Sorkinovog filma "Američki predsjednik" (1995) podsjetivši ga kako je i on nekoć bio zagovornik slobode govora:

"Amerika nije ništa lako. Amerika je napredno građanstvo. Morate to željeti jako, jer će iziskivati borbu. Želite slobodu govora? Da vidimo možete li navesti čovjeka čije riječi vam čine krv u žilama uzavrelom, koji stoji usred pozornice i zagovara iz sve snage ono čemu se vi cijeli život protivite. Želite reći da je ovo zemlja slobodnih? Onda simbol vaše države ne može biti samo zastava, nego i građanin koji prakticira pravo da je pali u znak prosvjeda. Pokažite mi to, stanite u obranu toga, slavite to u školskim učionicama. Tada možete ustati i pjevati o zemlji slobodnih."

Zuckerbergova konkurencija ponudila je drugačije rješenje za problem političkog oglašavanja. Twitter je potpuno ukinuo mogućnost političkih oglasa. Jack Dorsey, osnivač Twittera, u srijedu je tu odluku objasnio ovim riječima:

"Odlučili smo da ćemo prekinuti političko oglašavanje na Twitteru u cijelom svijetu. Vjerujemo da doseg političke poruke treba biti zaslužen, a ne kupljen."

Ova odluka osnivača Twittera naišla je uglavnom na pohvale u medijima, pogotovo onim koji napadaju Zuckerberga koji dopušta svako političko oglašavanje. I jedna i druga kompanija imaju potpuno pravo na vlastitu politiku i pravila korištenja i oglašavanja, to je neupitno. Čak je dobro što su dvije najpopularnije društvene mreže donijele različite i suprotstavljene odluke po ovom pitanju. Ali, istine radi (a ljevičarima je u zadnje vrijeme navodno stalo do istine), neke stvari treba reći.

Prvo, Dorsey to nije napravio iz ovako "plemenite" namjere kao što se na prvi pogled čini. Francuska je donijela zakon koji zahtijeva od društvenih mreža i medija da njihovoj državnoj agenciji dostavljaju sve informacije o plaćenim političkim oglasima u Francuskoj. Dorsey je očito odlučio da mu se to ne da i ne isplati raditi pa je jednostavno ukinuo političko oglašavanje.

Drugo, to neće pomoći demokraciji, ni onoj u Americi ni bilo gdje u svijetu. To može pomoći samo etabliranim političarima koji ne moraju dolaziti do nove publike. Političari koji tek stupaju na scenu sada će teže proširiti svoje poruke do mogućih birača. Kad bi i Facebook uveo takvo pravilo poput Twittera, novim i slabije poznatim političarima bi zadao velike poteškoće, a oni već poznati i etablirani bi slavili. To nije dobro rješenje.

Zanimljivo je vidjeti kako privatne kompanije reagiraju na državne zakone, regulacije i političke pritiske. One u pravilu donose odluke koje su njima najisplativije, bez obzira na političke stavove njihovih osnivača. Twitter i Facebook donijeli su suprotstavljene odluke, ali i jedna i druga tvrtka su izbjegle nova zapošljavanja hrpe ljudi, stručnjaka za utvrđivanje istinitosti koje bi morali zaposliti ili plaćati outsourcane fact-checkere za to.

Obje kompanije su također izbjegle poziciju suca, arbitara između zaraćenih političkih strana jer poslovni interes nije odbiti dio publike zbog stavljanja kompanije na određenu stranu u političkoj debati. Političari zahtijevaju od privatnika da budu ti koji će onemogućiti njihove protivnike u odašiljanju svojih političkih poruka i dosezanju masa. Nijedna pametna privatna tvrtka neće na to pristati.